에비앙 no1

생수 마케팅은 역사상 가장 성공적인 마케팅으로 꼽히곤 합니다. 사람들이 얼마든지 공짜로 이용할 수도 있다고 여기는 것을 돈을 주고 사게 만든 것이니까요. 돈을 주고 물을 마신다? 과거엔 있을 수 없는 일이었죠. 강과 하천의 물을 마시기도 했고, 현대에 가까이 와서는 수도꼭지만 돌리면 물이 나왔으니까요[1].

 

우리나라의 옛날이야기인 봉이 김선달의 일화 중 대동강 물을 파는 이야기가 있습니다. 이 이야기에서 김선달은 사람들 앞에서 대동강 물을 파는 장면을 거짓 연출하며 조상 대대로 대동강의 주인이었던 것처럼 행세하죠. 김선달의 이러한 ‘거짓말’에 속은 대상들과 양반들은 매우 비싼 값에 가짜 대동강 소유권을 사게 됩니다.

 

이 이야기는 사람들이 ‘돈을 내고 물을 사는 것’ 자체를 기본적으로 허무맹랑한 것으로 여겼기 때문에 성립하는 얘기지만, 현재 대부분의 사람은 물을 ‘사서’ 마시고 있습니다. 생수 판매가 돈이 되는 장사가 되면서, 지금까지 전 세계에서 수많은 생수 브랜드가 생겨나기도 했죠.

우리나라에서는 1994년까지는 생수 판매가 불법이었습니다

세계 최초의 생수이자 현재 세계 최고의 자리에 있는 에비앙(Evian)의 이야기.

모두가 같은 물을 파는데, 에비앙은 그중에서도 독보적인 모습으로 서 있을 수 있는 이유가 뭘까요? 프랑스의 작은 마을인 에비앙에서 나오는 물이 전 세계적으로 사랑받는 프리미엄 생수 브랜드가 된 이야기 입니다.

 

 

에비앙에 대해서)))

 

에비앙은 세계 최초로 생수를 상품화한 브랜드입니다. 그리고 현재는 전 세계에서 가장 잘 알려진 생수 브랜드가 되었죠. 물론 물은 어디에서나 쉽게 구할 수 있고 현재는 국가별로 수많은 생수 기업이 생겨났기 때문에, 만약 에비앙도 그저 흔한 브랜드 중 하나였다면, 지금의 위치에 있지는 못했을 것입니다.

 

유럽에 가보신 분은 유럽의 수돗물 품질이 좋지 못하다는 것을 느껴보셨을 겁니다. 대부분의 유럽 국가의 물은 석회수의 성질을 강하게 띄기 때문인데요. 그래서 그 물을 이용하면 배탈이 쉽게 나거나, 피부와 머릿결이 상하기도 하는 것이죠. 그래서 ‘미네랄을 적게 함유한 에비앙[2]’이 유럽에서 인기를 얻을 수 있었던 것입니다.

 

에비앙은 자신들의 수원지가 해발 4,800m의 알프스 산지임을 강조하고 있는데요. 여기에 있는 물이 15년 넘는 세월을 흘러 내려오면서 천연 필터로 정수가 되고 몸에 좋은 각종 성분이 함유되는 과정을 자연적으로 거치게 되었고, 그래서 에비앙에는 몸에 좋은 성분이 적정하게 함유돼 있다는 것이죠. 수원지를 강조하기 위해 에비앙은 브랜드 로고에 알프스의 이미지를 그려 넣기도 했습니다. 과거에는 에비앙 생수를 알프스가 아닌 다른 지역에서 가져오는 것으로 착각하는 사람이 많았기 때문이죠.

 

하지만, 경쟁 제품 또한 맑고 청정한 수원지를 전면에 내세워 세일즈합니다. 우리나라 생수 브랜드도 백두산과 한라산의 청정함을 내세우니까요. 물론 에비앙이 다른 생수에 비해 미네랄 함량이 높은 것은 사실이지만, 두 세 배 이상 비쌀 만큼의 설득력은 없어 보입니다.

 

여기까지만 보면 에비앙은 다른 생수 브랜드의 제품과 큰 차이가 없는 것처럼 보입니다. 그렇다면 무엇이 에비앙을 물이 아닌 에비앙으로 만들었을까요?

 

아이러니하게도 사실이지만, 에비앙이 유럽에서 유명해진 이유 중 하나는 칼슘, 마그네슘의 함량이 적었기 때문입니다. 유럽 자체가 워낙 토양이 석회질이라 대부분의 마시는 물도 센물일 수밖에 없는데, 이에 비해 연한 물의 축에 드는 것이죠(마치 얼마 전에 효성에프엠에서 설명해 드렸던 고온초전도체가 사실은 상온 초전도체보다 저온에서 특성을 발휘하는 초전도체인 것과 같은 상황입니다). 실제로 오랫동안 에비앙이 강조했던 것은 "칼슘, 마그네슘의 함량이 낮아 결석, 신장 질환 혹은 간질환 환자가 마셨을 때 좋다"는 속설이었습니다. 다만 한국에서 팔리는 단물 생수들과 비교하면 경도가 매우 높은 특징을 가지고 있는데 다른 물맛이 나는 것은 이 때문 입니다.

 

에비앙을 물이 아닌 에비앙으로 만든 전략, 이미지 메이킹과 포지셔닝

에비앙이 성공할 수 있었던 것은 물 자체가 가진 성분의 특출함이나 색다른 맛에도 있었겠지만, 그보다 더 큰 영향은 사람들이 에비앙을 어떻게 생각하도록 하는지와 관련된 이미지 메이킹과 포지셔닝에 있습니다.

 

제품 그 자체로 차별화를 두기 어려운 산업에서는 스토리텔링 즉, 얼마나 매력적인 브랜드 이야기를 만들어내느냐가 정말 중요하다는 것은 모두가 알고 있는 사실인데요.

 

에비앙은 사람들이 물 그 자체를 마셔서 목마름을 해결하고자 하는 것이 아니라, ‘이 물로 사람들이 무엇을 얻을 수 있느냐’에 더 초점을 두고, 사람들의 원초적인 갈증을 해결하기 위한 마케팅을 한 것이죠.

‘몸에 좋은 물’이라는 이미지로 프리미엄을 가졌던 에비앙은 시간이 지날수록 에비앙이라는 브랜드 그 자체가 프리미엄이 되어갑니다. 이것이 가능했던 것은 스토리텔링, 손에 닿을 듯 말 듯 한 프리미엄 전략(고가), 친환경…, 에비앙은 이 삼박자를 잘 갖추었기 때문에 성공했습니다.

실제로 콘텐츠 중심이 아닌 제품 판매 중심의 방송, 즉 기존의 라이브커머스(실시간 방송 판매) 시장은 성장 동력에 한계가 온 상황이었습니다.

 

스토리텔링

에비앙이 처음에 사람들의 마음을 사로잡을 수 있었던 것은, 흥미로운 이야기를 기반한 바이럴에 있었습니다. 오랫동안 병으로 고생하던 사람이 에비앙 지역의 물을 마시고 나았다는 이야기가 사람들의 마음을 사로잡았던 것이죠.

프랑스 혁명이 일어난 1789년, 장 샤를(Jean Charles de Lazier)은 혁명을 피해 프랑스 동쪽의 알프스산맥에 위치한 마을, 에비앙으로 들어왔습니다. 그는 평소 신장과 간이 좋지 않았는데요.

마을에서 요양하던 중 마을 사람으로부터‘이곳에 나오는 지하수가 몸에 좋으니 마셔보라’라는 말을 들었고, 마을 주민 ‘카샤(Cachat) 씨가 소유한 ‘생트 카트린(Sainte Catherine)’이라는 샘물을 마시게 되었습니다.

기존의 물과는 다른 맛을 느꼈던 그는 그때부터 그 물을 꾸준히 마시기 시작했는데 오래지 않아, 눈에 띄게 건강이 호전되는 것을 느꼈고 병이 완치되기에 이릅니다. 그는 자신이 마신 이 물이 자신의 병을 낫게 했다고 확신하게 되죠.

이후 카샤의 샘물이 병을 낫게 했다는 소문이 빠르게 퍼졌고, 에비앙 지역의 의사들은 다른 환자들에게 카샤의 샘물을 처방하기도 했으며, 심지어 나폴레옹 3세와 황후도 입소문을 듣고 이 물을 마셨다고 합니다. 각지에서는 이 물을 마시기 위해 사람들이 모여들기 시작했죠

 

물론 이 이야기가 사실이라 하더라도, 꼭 에비앙이었어야 하는 것은 아니었을 겁니다. 하지만 당시 사람들을 사로잡았던 이 놀라운 이야기를 시작으로 에비앙의 생수 사업은 번창할 수 있었죠.에비앙 물은 제품화 된 이후, 물이라기보다는 ‘약’으로 인식되며 무려 60여 년 동안은 약국에서만 판매되기도 했습니다. 1969년에야 비로소 일반 슈퍼마켓에서도 판매가 되기 시작했죠.

에비앙은 1970년대가 되면서는 유럽을 넘어 미국과 캐나다로 수출되었는데요. 순회공연 시 호텔 욕조의 목욕물을 에비앙으로 채워달라고 주문했다는 마돈나부터 에비앙으로만 세수하거나 머리를 감았다는 머라이어 캐리, 마이클 잭슨, 킴 베이싱어 등의 스타들의 일화는 유명합니다. 당시 해외 공연이 많았던 미국의 유명 연예인들이 해외에 가서도 에비앙을 찾았던 이유는 물갈이하여 생길 수도 있는 여러 문제를 예방하고자 전 세계 어디서나 쉽게 구할 수 있는 에비앙을 찾았다는 것이 좀 더 핵심 이유에 가깝겠지만, 글로벌 톱스타들이 어딜 가든 에비앙만 찾는다는 사실은 무수한 이야기를 생성하며 대중에게 또 다른 매력으로 다가갔죠. 그럴수록 에비앙의 위상은 한층 더 높아졌습니다.

 

이미지 교집합 만들기 1: 메시지를 담은 광고 활용

 

이후 에비앙은 자신들에 대한 이미지 메이킹을 더욱 세련되고 본격적으로 하기 위해, 캠페인을 적극적으로 활용하게 됩니다.

2009년에 시작된 광고 캠페인은 에비앙식 스토리텔링의 절정을 이루었습니다. 이 캠페인의 메시지는 ‘젊게 살아라(Live young).’였는데요. ‘품질 좋은 에비앙을 마시면 어려지고 건강해진다는 메시지’를 재미있고, 과장되게 표현한 광고였죠.

 

이 영상 모두 전 세계적으로 큰 화재를 불러일으켰고요. 유튜브에서 가장 많이 본 광고로 기네스북 신기록을 세우기도 했습니다. 물론 에비앙의 매출과 시장 점유율도 폭발적으로 증가했죠.

 

2019년에는 프랑스 에비앙 마을에 사는 사람들의 스토리를 담은 광고를 만들었는데요. 영상에는 에비앙 목욕탕, 에비앙 공장, 에비앙 케밥집, 에비앙 수질 학자 그리고 에비앙 로고로 문신을 새긴 사람이 등장했습니다. 심지어 마을에 사는 강아지 이름도 에비앙이었죠. 그야말로 에비앙 생수를 위해 존재하는 마을의 이미지였습니다. 에비앙은 이 영상을 통해서 얼마나 많은 사람이 에비앙 생수에 진심을 쏟는지 진정성 있게 전할 수 있었죠.

 

이렇듯 생수 분야에서 에비앙이 차별화를 만들어낸 첫번째 비결은 스토리텔링을 통한 이미지 만들기였습니다.

 

이미지 교집합 만들기 2: 프리미엄 마케팅

 

에비앙 하면 빼놓을 수 없는 것이 바로 프리미엄 마케팅입니다. 이 지점에서 에비앙이 명품과 맞닿아 있는 모습을 볼 수 있는데요. 이는 단지 제품의 기능성만이 그 제품의 가치를 결정하지 않는다는 특징이 있기 때문이죠.

물맛이 좋아서, 혹은 이 물이 몸에 좋으므로, 아니면 갈증 해소만을 위해서 에비앙을 마시는 사람은 많지 않다는 것입니다. 즉 에비앙을 들고 다니는 건 나라는 사람을 드러내는 행위가 되었죠. 나는 내 건강을 생각하며 자기 관리를 하는 사람, 나는 패셔너블한 사람 그리고 나는 여유 있는 부유한 사람이라는 것을 에비앙이란 생수를 통해 드러내고싶은 사람들의 심리를 채워주는 것이죠.

 

a. 고가이긴 하지만 손에 잡히는 고가

 

에비앙 생수는 시중의 다른 생수에 비해 더 고가임에도 잘 팔립니다. 단순히 고가여서 일까요? 그렇다면 에비앙보다 상상을 초월할 정도로 훨씬 더 비싼 물도 많기 때문에 이건 충분한 근거가 되지는 못합니다.

더 정확하게는 에비앙이 누구나 약간의 돈을 더 들이면 ‘기분 낼 수 있는’ 상품, ‘손에 닿을 수 있는 명품’으로 포지셔닝 했기 때문입니다. 물을 마시는 데 약간의 더 비용을 지불 한다는 것이 내 생활에는 무리를 주진 없지만, 나 자신의 신분이 상승한 것 같은 기분을 주는 제품인 것이죠.

실제로 에비앙의 주 고객층은 생활 수준을 높이고 싶어하는 소비자, 자기만족을 중시하는 중산층과 고소득층이라고 합니다. 에비앙의 프리미엄 마케팅과 고급 이미지가 그들의 소비 심리에 들어맞은 것이죠.

먹는 샘물의 대명사이면서 고급 레스토랑에서 제공되는 생수의 기준이 된 에비앙, 현재도 가격이나 마케팅 모든 면에서 프리미엄 이미지를 유지하고 있고 깨끗하고 맑은 이미지를 전면에 내세우고 있습니다.

 

b. 고급 패션과 스포츠

에비앙은 파리 패션위크와 뉴욕 패션위크의 공식 스폰서로 활약하고 있습니다. 서울 패션위크에 참가하는 브랜드를 후원하기도 했고요.

스포츠 분야에서는 1994년에 시작된 에비앙 챔피언십이라는 LPGA의 5대 메이저 대회 중 하나를 후원하고 있습니다. 또 에비앙은 윔블던 테니스 대회, US 오픈 테니스 대회를 10년 넘게 후원하고 있기도 합니다.

에비앙이 후원하는 이 패션, 스포츠 이벤트의 공통점이 보이시나요? 바로 패셔너블하고 프리미엄한 이미지가 강한 이벤트라는 겁니다. 그러니까 에비앙은 패션과 프리미엄의 교집합을 에비앙의 이미지에 접목시키고 있는 것이죠. 이 교집합을 충족시키는 골프, 테니스, 패션쇼와 같은 고급 이벤트에만 에비앙을 노출하는 것입니다.

고급 분야와의 에비앙식 교집합을 가장 잘 보여주는 좋은 사례가 바로 한정판 디자인 병입니다. 에비앙은 1992년부터 매년 명품 패션 브랜드와 디자인 병을 출시했는데요. 폴 스미스(Paul Brierley Smith), 장 폴 고티에(Jean Paul Gaultier), 이세이 미야케(Issey Miyak), 키아라 페라니(Chiara Ferragni), 겐조(KENZO), 몽클레르(Moncler) 그리고 버질 아블로(Virgil Abloh) 등과 협업을 하였죠.

지금에야 브랜드 간 콜라보가 일반화된 마케팅 수단이 되었지만, 에비앙은 패션계에 콜라보 열풍이 불어닥치기도 훨씬 전부터 마케팅에 콜라보를 활용했고, 그때마다 에비앙의 고급스럽고 패셔너블한 이미지는 더욱 강화되었습니다.